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行業新聞

退出中國?亞馬遜:我不是,我沒有,別瞎說!

2019-04-22 14:55:10277次瀏覽

電商、物流界從來不缺話題。

 

裁撤中國電商業務

 

       這兩天,“亞馬遜‘退出中國’”的話題在行業持續發酵。

 

       4月18日,據央視等多家媒體報道,亞馬遜中國正式否認“退出中國”一說,并表示將繼續投入對海外購、全球開店、Kindle和云業務等重點業務在中國的發展。

 

截自央視財經相關報道

 

      亞馬遜中國回應稱,將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。同時,亞馬遜中國將與所有賣家緊密合作,完成后續交接事宜,以確保持續為用戶提供優質的購物體驗。


需要注意的是,亞馬遜此舉相當于在中國本土的電商業務宣告結束,而不是全部業務撤離。消費者依舊可以在亞馬遜海外購平臺上購買國外產品。


      對于亞馬遜中國此舉,作為配送方之一的申通工作人員表示理解。他解釋,“裁撤中國本土電商業務是亞馬遜中國的多元化業務重組的需要,中國市場這么大,亞馬遜不會放棄的?!?/p>


      不過,申通工作人員也認為,中國前5名的電商企業發展迅猛,確實對亞馬遜中國的電商業務形成沖擊,造成業務緊縮;再加上“外來”企業的接入口(電商+物流)比較難打開,不靈活,容易造成失利,而某些業務長時間不盈利肯定會被關停。



在中國市場“水土不服”

 

      算起來,亞馬遜已在中國市場“廝殺”了15年。

 

       遙想入華的2004年,正值互聯網寒冬解凍不久。淘寶、京東等電商企業還羽翼未滿(淘寶剛成立一年,京東則剛剛涉足電商),在國際市場上“打遍”無敵手的亞馬遜,在嘗試收購當當未果之后,迅速作價7500萬美元“買下”當時如日中天的電商平臺卓越網,以資產并購的方式取得了在中國電商市場的開門紅,一時間風頭無兩。

 

      彼時的亞馬遜年銷售額已逼近70億美元,IT及物流經驗豐富,創始人貝佐斯也一度對中國市場寄予厚望。



       但是,亞馬遜中國一直保持著佛系運營。例如,早期亞馬遜中國連宣傳營銷都不屑于做;在淘寶、京東等電商平臺通過打價格戰、造節日,來做大流量池時,亞馬遜中國還是始終無動于衷;如果用過亞馬遜中國的購物軟件,大家就會發現,不管是App界面、商品詳情還是售后服務,都套用了歐美地區的模板和模式,完全不適用于中國消費者。

 

       這也導致在此后數年間,亞馬遜中國本土電商業務面臨“水土不服”的狀況,以及被中國本土電商企業擠壓,持續走在收縮的道路上,市場份額也從最初的近20%跌至不到1%。根據艾瑞全球的數據,如今,阿里和京東已經占據了中國本土電商市場超過80%的份額。


那么,拿到一手好牌的亞馬遜中國為何會把牌打得稀爛?


物流也為敗走麥城的主因

 

       物流業務在中國節節敗退


       據亞馬遜中國官方資料顯示,自2004年進入中國以來,亞馬遜中國大致形成四大業務——跨境電子商務業務、亞馬遜閱讀、亞馬遜物流運營和亞馬遜云計算服務。


        目前,還“健在”的業務僅剩亞馬遜閱讀和云計算服務。不難看出,一眾業務中,在中國節節敗退的,不止亞馬遜中國的電商業務,還有其在美國本土引以為傲的物流服務。


       推出“亞馬遜物流+”

 

       入華之初,也就是在京東之前,亞馬遜中國就率先自建倉儲和物流體系,試圖靠基礎設施建設慢慢搭建盈利框架。2010年起,亞馬遜中國開始為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務(FBA)。其后,亞馬遜中國還決定將物流服務范圍進一步擴大到亞馬遜中國平臺以外的社會企業,并推出“亞馬遜物流+”服務。


但是,這種“廣積糧、緩稱王”的物流邏輯,在現實中被擊得粉碎。


      物流分支機構注銷   FBA在華服務關停


       天眼查數據顯示,亞馬遜中國物流運營主體為北京世紀卓越快遞服務有限公司,公司分支機構達72家,遍布北京、深圳、南京、西安等多個城市,但多家公司目前處于注銷狀態。

 

      同時,看似要大干一番的FBA在華服務,卻在去年傳出關停消息。2018年,亞馬遜中國宣布,從當年8月30日起,將不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務。

 

       對此,有一位不方面透露姓名的物流從業者告訴記者,“歷史上很多大企業,包括制造業、貿易業、電商業的企業都希望將自建物流社會化。不過,基本沒有成功案例?!?/p>

 

       他向記者舉例,90年前,沃爾瑪就想開放自己的物流體系贏利,結果鎩羽而歸;50年前,麥當勞也想嘗試企業物流社會化,結果破產了之,催生了夏暉【為滿足麥當勞需求而創立的夏暉(HAVI),是一家擁有多溫度食品分發技術的物流企業?!?;20年前,富士康、TCL,格力等企業再次前仆后繼,希望把自己的企業物流社會化??捎钟姓l的企業物流在自營業務以外能夠獨立贏利了?暫時都沒有,離開了母公司它們基本都屬于虧損狀態。包括亞馬遜推出的“亞馬遜物流+”,也不例外。

 

       也許,正如物流從業者所說,百年世界物流史用時間沉淀證明了,企業物流社會化的舉措都是徒勞?!叭绻f,企業物流不社會化賠錢,可以看成是直營商城體系的經營成本,這是伴隨著商城經營必須存在的因素。賠多、賠少都是可以解釋的舉措,不屬于戰略性的失敗。而企業物流社會化賠錢,則說明企業想把自己的物流體系看成一種超越商城保障體系,擁有一定優勢的項目??墒聦嵣?,可社會化、可贏利的思維是錯誤的,這是戰略上的不明之舉?!?/p>

 

      另外一位不方便透露姓名的物流從業者也認為,專業的事情要專業的人來做。他指出,“亞馬遜即將宣布裁撤中國本地電商業務和物流經營不善也有直接性關系。電商主做流通性產品,而物流是電商服務的終端,兩者應相互配合。但很明顯,亞馬遜中國的物流體系不完善,基礎都沒有打牢?!?/p>




改革之路道阻且長


         其實,亞馬遜中國不是沒經歷過改革。亞馬遜進入中國市場后曾任命過四位中國區總裁,分別為王漢華(2005—2012年)、馮思哲(2012—2014年)、葛道遠(2014—2016年)以及張文翊(2016—2019年)。

 

       其中,葛道遠扮演著改革者的角色,他從亞馬遜英國調任至中國區后便開始了一系列的革新計劃。葛道遠認為,與阿里、京東等本土選手相比,亞馬遜的優勢在于完善的全球物流網絡體系,再加上中國對跨境購物的需求快速增長,亞馬遜有機會在這一賽道上實現彎道超車。不過,葛道遠的任期僅兩年就結束,改革戛然而止。


       如今,亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國區總裁張文翊也將卸任中國區總裁職位。


      不過,大家需要明白一點,雖然亞馬遜沒有啃下中國這個市場,但它仍是全球最大的電商企業。關于“撤退”,我們也很難用企業戰略失敗來簡單概括,亞馬遜依舊在全球市場活得有滋有味。


      但是,對于亞馬遜號稱擁有完善的全球物流網絡體系而言,至少中國區已經被亞馬遜“丟”了。如果像貝佐斯所言,對中國市場充滿希望,那么亞馬遜的物流板塊就需要盡快建立。而對于本土電商、物流企業而言,雖然再次“擠”走了一個對手,但像亞馬遜那樣成為有全球影響力的巨頭,仍然是件任重道遠的事情。

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